Почему взаимодействие с клиентами не должно автоматизироваться?

Некоторые взаимодействия с клиентами всегда будут осуществляться только людьми. Эта мысль проходит красной нитью в книге Стивена Ван Беллегхема «When Digital Becomes Human».

Эту идею ставили под сомнения многие эксперты клиентского опыта, которые верили в скорый конец работы людей на позициях, связанных с сервисом и обслуживанием. Действительно, мы почти каждый день читаем колонки в именитых бизнес-СМИ о том, что роботы и искусственный интеллект становятся настолько совершенными, что многие рабочие места будут автоматизированы в ближайшие годы. Почему это не релевантно для клиентского сервиса?

Книга Стивена до сих пор находится в списке бестселлеров на Amazon, так что его доводы становятся все актуальнее со временем. По мнению Стивена, важны оба типа взаимодействия — digital и человеческое, и одно не может заменить другое. На самом деле, бренды должны понимать, как улучшить долгосрочные отношения с клиентами и где digital-взаимодействие может сработать, а человеческое участие усилит стремление предлагать отличную поддержку и опыт.

Имеет смысл создавать стратегию вовлечения потребителей, ориентированную на них. Например, по каким причинам потребители обращаются к брендам и как им лучше ответить в том или ином случае? Зависит от ситуации. В одних случаях хорошо сработает автоматизация, потому что она предполагает немедленную реакцию 24/7. В других лучше предоставить персонализированный сервис. Смысл в том, чтобы подобрать тип сервиса, соответствующий запросу, в противном случае ошибка может привести к негативным последствиям.

Компании всегда конкурировали в эффективности и цене, но сегодня брендам стоит задуматься о релевантности, ценности, эмпатии и достоверности в их стратегии вовлечения потребителей, а не предполагать, что лучшая цена принесет продажи. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review в прошлом году, показывает, что отношения между персональным и digital-взаимодействием намного сложнее, чем принятие того, что потребители должны использовать что-то одно. HBR даже отметил, что когда американский банк представил свое мобильное приложение для совершения операций, клиенты стали совершать гораздо больше транзакций, однако одновременно количество личных посещений банковских отделений также выросло. Бренды не могут планировать стратегию, где персональный сервис полностью автоматизирован, потому что сами потребители решают, как они хотят взаимодействовать, и порой они хотят пообщаться с реальным человеком.

В исследовании приведены три важные причины, почему человеческий подход останется важным:

  • У сервиса есть эмоциональная составляющая, а у технологий — нет; HBR приводит пример страховой компании Met Life, которая внедрила автоматизированные соболезнования потребителям, которые обращались по вопросам страхового возмещения, связанного со смертью. В особенно эмоциональных ситуациях — развод, происшествие или смерть дорогого человека, можете себе представить, насколько раздражающим будет общение с роботом?
  • Люди по-прежнему обращаются к другим людям за советом; потребители активно используют digital-каналы для поиска информации. «Гуглить» уже плотно закрепилось в языке, однако если информация неоднозначная или двусмысленная, потребители обращаются за помощью к другим людям. Когда Netflix рекомендует фильм, мы знаем, что это работа алгоритма, не человека, но мы принимает этот совет. Однако когда потребитель ищет отель в Токио, в котором разрешены животные, и видит в поисковой выдаче 200 вариантов, он обращается за советом к консультанту или другим путешественникам. Мы по-прежнему ценим мнение других людей.
  • Иногда автоматизация означает меньше усилий со стороны бренда, но увеличивает их на стороне клиента. Даже передовые технологии могут допустить ошибку, и, скорее всего, так и произойдет. Любой, кто использовал автоматизированный сервис по телефону, вряд ли скажет что-нибудь позитивное о нем, однако он до сих пор сбивают с толку и расстраивает клиентов. Именно поэтому компании, среди которых T-Mobile, обещают, что живые специально обученные агенты заменят телефонные меню и ботов.

Очевидно, что автоматизация будет важна в ближайшие несколько лет. Клиенты привыкают к взаимодействию с цифровыми помощниками: Google Home, Amazon Echo и Apple Siri. Эти инструменты совершенствуются, и многие контакт-центры внедряют ассистентов в онлайн-чат для быстрой автоматизированной помощи клиентам.

Бренды будут использовать автоматизацию для вовлечения потребителей, чтобы помочь сотрудникам быстро искать релевантную информацию и сокращать несоответствия транзакций. Смотрите, как легко сегодня заказать пиццу или такси по сравнению с тем, что было раньше. Однако человеческие взаимодействия останутся важными для клиентского сервиса, предоставляемого контактными центрами, ритейлерами и другими компаниями, напрямую взаимодействующими с потребителями.

Всякий раз, когда вам нужна эмоциональная связь с клиентом, человеческое взаимодействие будет намного лучше программного обеспечения или робота. Автоматизированная система, эмитирующая эмоции, — как в примере со страховой компанией выше — в любом случае не будет искренней. Кажется, будто компания не заботится об эмоциях клиента, которому нужна помощь.

Один из успешных примеров объединения цифровых каналов и человеческого подхода — Royal Canin, которым недавно поделился Giovanni Tavani в рамках вебинара «Как увеличить эффективность взаимодействия в социальных медиа благодаря персонализированному подходу».

Джованни отвечает за глобальный клиентский опыт и социальные медиа в Royal Canin, части Mars Petcare. Джованни — профессионал в области социальных медиа, более 20 лет проработавший в ведущих компаниях на руководящих позициях в области клиентского опыта. До того, как он присоединился к Royal Canin, он возглавлял работу с социальными медиа в Dell. Запись вебинара доступна по ссылке.

К слову, проходящий сейчас Leader Insights Forum в Барселоне как раз об этом — «When Digital Becomes Human». Форум посвящен важности эмоциональной связи и поиску баланса между человеческим и digital-взаимодействием. Следите за публикациями в нашем блоге и в Twitter, где мы будем вести прямую трансляцию с ключевыми моментами и комментариями презентаций спикеров Leader Insights Forum. Подключайтесь, чтобы узнать больше!


Что вы думаете об этом посте?
Оставьте свой комментарий

avatar

*